こんにちは、web制作ナビです！
新規事業の立ち上げや、webサイト政策などに必要とされるのがマーケティング・webマーケティングになります。マーケティングと言っても様々な手法やフレームワークがあります。
今回は外部環境分析のフレームワークである「5フォース分析」について徹底解説していきます。
この記事では、5フォース分析分析の目的、やり方、注意点、事例、併用できるフレームワークについて徹底解説いたします。
- 5フォース分析について知りたい方。
- 5フォース分析の作り方を知りたい方。
- マーケティングについて知りたい方。
webマーケティングについて詳しく知りたい方は、下記の記事をお読みください。
Webマーケティングとは？基礎知識から集客方法など初心者にも分かりやすく解説!!
5フォース分析とは？
5フォース分析とは、事業の外部環境である競争環境を分析するワイヤーフレームです。
業界のプレイヤーを整理し、「競合他社との敵対関係の大きさ」「買い手の交渉力」「売り手の交渉力」「新規参入企業」「代替品の脅威」といった5つの力を分析し、業界の収益構造や競争要因を発見します。
それぞれのプレイヤーに対して、自社に有利な活動を行い、その力の大きさを変化させることが重要となります。
競合他社（Rivalry）
競合同士の争いは価格やコストであることが多く、値引きやコストカットで利益率が低下し市場自体の魅力が薄れることがあります。業界の競争が激しくなる要因として「同業者が多い」「成長速度が遅い」「製品やサービスの差別化が難しい」などが挙げられます。
競合他社の数、敵対関係のポジショニング、競争要因は何かを発見します。
買い手（Buyer Power）
買い手とは、直接の顧客、最終顧客（エンドユーザー）です。
買い手の交渉力が高まる理由として「供給過剰」「類似品の存在」「製品の情報過多」などが挙げられます。買い手の交渉力が強まると、業界内での価格競争が始まり、自社の利益を圧迫します。
売り手（Supplier Power）
売り手（供給業者）は、業界内の企業に少しでも高価格で製品や部品を供給したいため、交渉関係が発生します。
売り手の交渉力が高まるのは「売り手のプレイヤーが少数の場合」「自社の事業が売り手にとって重要ではない場合」「自社が売り手に依存している場合」などが挙げられます。
売り手の交渉力が強まると、自社の利益を圧迫します。
代替品（Threat of Substitutes）
業界の製品・サービスが、異なる製品・サービスにとって代わられてしまう場合に大きな脅威となる存在です。
代替品の脅威が高まる要因として「自社の製品・サービスよりも低価格、また性能が高い」「イノベーションにより以前からある機能を全く別の機能に変えてしまう」「従来の商習慣を変えてしまう」などが挙げられます。
新規参入（Barriers to Entry）
新規参入業者の脅威は、業界の参入障壁の高さに関わってきます。参入障壁が低ければ、新規参入業者によって業界構造は瞬く間に変化する恐れがあります。
参入障壁としては「ブランド力・知名度」「流通チャンネル」「必要となる資金力」「スイッチングコスト（他の詩品に切り替える際の手間や心理的コスト）」「公的な規制」などが挙げられます。
5フォース分析の目的
5フォース分析の目的は多岐に渡りますが。主な目的は「自社を取り巻く環境を整理する」「自社の脅威を事前に把握する」「自社の今後の成長戦略を明確にする」が挙げられます。
ビジネスにおいて、自社の置かれているポジションを正確に把握し、未然に脅威を取り除いた上で、新たなビジネスを展開し成功させることが理想と言えます。
上記を実行させるために必要なマーケティングの一つが5フォース分析です。
5フォース分析のやり方と注意点
5フォース分析は、上記で説明したように「競合他社（Rivalry）」「買い手（Buyer Power）」「売り手（Supplier Power）」「代替品（Threat of Substitutes）」「新規参入（Barriers to Entry）」で構成されています。これらを分析することが5フォース分析のやり方ですが、正しく分析できなければ適切な戦略を練ることはできません。
そこで、ここからは5フォース分析の基本的なやり方をご紹介します。
客観的に調査し評価する
5フォース分析を行うにあたり主観的に調査しがちですが、客観的に調査することを念頭に置きましょう。
自社が力を入れている製品・サービスだからといって、それらを自社の強みと判断するのは早計です。競合他社は同じ製品・サービスを取り扱っていませんか？性能が優れていたり価格が安かったりはしませんか？それらを見落とすことで後々脅威になる恐れが生じます。そのため客観的に情報収集を行うことが重要です。
分析範囲を決める
5フォース分析を構成している各要素の情報を集める前に、分析範囲を決めます。範囲が広い場合、分析対象の数が多くなり適切な情報を得ることができません。逆に範囲が狭すぎても分析対象が少なく十分な情報を得ることができません。
適切な分析範囲を決めて情報収集を行うことが大切となります。
各要素の情報収集
5フォース分析を構成している5つの要素の情報を整理し集めていきます。
・現在の販売価格
・競合の販売価格
・新規参入してきた企業の特徴
・競合他社の数 etc…
上記の内容のように各要素ごとに現在分かるものから整理していきます。
戦略を練る
各要素が整理できたら、それらにどのような形でアプローチをかけるのか考えていきます。この工程が5フォース分析で最も重要となります。ただ各要素を整理して終わりでは意味がありません。整理した上で次にどうするのか戦略を練ることが5フォース分析の本質になります。
中には競合が強かったり、代替品にとって代わられる脅威が存在するなど、自社にとってマイナスな要因が見つかるかもしれません。しかし、そこで撤退を考えるのも1案であることを忘れないでください。
5フォース分析の事例
次に5フォース分析の具体的な事例をご紹介します。
スターバックスの5フォース分析事例
スターバックスの場合、次のような5フォース分析ができます。
| 競合他社 | ドトールやタリーズコーヒ、サンマルクスカフェといったカフェチェーンが「競合」となる |
| 買い手の交渉力 | 多くのカフェチェーンが存在するため「買い手の交渉力」は強い |
| 売り手の交渉力 | 店舗のコンテナ料など不動産が脅威である |
| 代替品 | セブンイレブンやファミリーマートなどの低価格のコンビニカフェが「代替品」となるため脅威が非常に強い |
| 新規参入 | カフェ業界は参入障壁が低いため新しいカフェが多く参入するため脅威は強い |
コンビニのコーヒーなど代替品の脅威が強いため、どう差別化を図るかが重要となってくる。
トヨタ自動車の5フォース分析事例
トヨタ自動車の場合、次のような5フォース分析ができます。
| 競合他社 | マツダやスバルなど日本企業にも、ベンツやフォードなどの外国企業も「競合」となる |
| 買い手の交渉力 | トヨタブランドは強く、海外でも信頼度・安心感が高いため「買い手の交渉力」は強くない |
| 売り手の交渉力 | トヨタは部品の製造を子会社で補うことができるため「売り手の交渉力」は弱い |
| 代替品 | 今だに交通手段の主流は自動車なため「代替品の脅威」は弱い |
| 新規参入 | 世界でもトップクラスの生産台数を誇っているため「新規参入」の脅威は弱い |
現状脅威は弱いが、今後の脱炭素やガソリン自動車廃止の動きによっては多くの脅威が存在する恐れがある。
ユニクロの5フォース分析事例
ユニクロの場合、次のような5フォース分析ができます。
| 競合他社 | 無印良品やしまむらなど知名度のあるブランド競合が多い |
| 買い手の交渉力 | ユニクロのコンセプトである低価格・高品質は、その他のブランドでも見受けられるため「買い手の交渉力」は強い |
| 売り手の交渉力 | 国内外に店舗をかかえているため、ブランド力が圧倒的に強いため脅威は弱い |
| 代替品 | 衣類のサブスクなど新サービスが今後の脅威となりえる可能性がある |
| 新規参入 | ZOZOやその他多くのECサイトの成長はあるが、ユニクロ規模には発展しないと考えられるため脅威は弱い |
ユニクロは圧倒的なブランド力が国内外通して浸透しているため、「売り手」「新規参入」の脅威は弱いと言える。しかし、コンセプトである低価格・高品質路線は他社と似ているため「買い手」の脅威は強いと言える。
航空業界の5フォース分析事例
航空業界の場合、次のような5フォース分析ができます。
| 競合他社 | JALとANAが台頭しているが、低価格のLCCの存在も脅威である |
| 買い手の交渉力 | 航空チケットは買い手が交渉することはないが、国内線に限っては、新幹線や夜行バスといった交通手段が存在するため「買い手の交渉力」は強い |
| 売り手の交渉力 | 航空機材の多くは海外産であり、飛行燃料も必要となるため「売り手の交渉力」は非常に強い |
| 代替品 | zoomやテレビ電話といった、オンラインで遠くの人と交流が取れるようになったため「代替品」の脅威は強い |
| 新規参入 | コロナの影響もあり航空業界にこれから新規参入してくる企業は少ないと考えられるため脅威は弱い |
航空業界はコロナウィルスによって市場が激変しました。コロナウィルスの脅威がなくなり、以前のような海外渡航が活発にならない限り厳しいと考えられます。
5フォース分析を併用できるフレームワーク
5フォース分析は先述したように外部環境分析に分類できます。そもそも外部環境分析は「環境分析」の1種であり、他に内部環境分析が存在します。
そこで最後に5フォース分析以外の環境分析フレームワークをご紹介します。
環境分析は「外部環境分析」「内部環境分析」に分類することができ、それぞれにワイヤーフレームが存在します。
外部環境分析で代表的なワイヤーフレームは、「PEST分析」「5フォース分析」になります。
内部環境分析の代表的なフレームワークは、「3C分析」「SWOT分析」になります。
PEST分析
PEST分析とは、外部環境そのものを分析するフレームワークです。
法規則や税制などの「政治的要因（Politics）」、景気や為替などの「経済的要因（Economy）」、人口動態や生活者のライフスタイルの変化などの「社会的要因（Society）」、特許や技術開発などの「技術的要因（Technology）」の4つの項目から整理し、今後自社にどのような影響を及ぼすのか把握・予測するためのフレームワークになります。
PEST分析とは？目的、やり方、注意点、事例、併用できるフレームワークを徹底解説！
3C分析
3C分析とは、外部環境として「顧客（Customer）」「競合（Competitor）」、内部環境として「自社（Corporation）」の3つの要素に注目し事業領域を分析するフレームワークです。
分析は、顧客、競合、自社の順に行います。マーケティングで成功するには、買い手である「顧客目線」になれるかが重要となります。したがって、まずは顧客のニーズを分析し、マーケットにひしめく競合の活動を分析し、その上で自社のマーケティング活動を分析するという順序が適切となります。
3C分析とは？目的、やり方、ポイント、事例、併用できるフレームワークを徹底解説。
SWOT分析
SWOT分析とは、「強み（Strengths）」「弱み（Weeknesses）」「機会（Opportunities）」「脅威（Threats）」の頭文字をとった名称で、外部要因と内部要因を整理するフレームワークです。
SWOT分析では、収集する情報が膨大になるので、対象事業の目標やターゲットユーザーを定めて、自社に関係のあるものから分析します。
SWOT分析とは？目的、やり方、注意点、事例、併用できるフレームワークを徹底解説。
まとめ
5フォース分析とは、「自社を取り巻く環境を整理する」「自社の脅威を事前に把握する」「自社の今後の成長戦略を明確にする」ことを目的としたフレームワークになります。
「競合他社（Rivalry）」「買い手（Buyer Power）」「売り手（Supplier Power）」「代替品（Threat of Substitutes）」「新規参入（Barriers to Entry）」の5で構成し、外部環境と自社を比較します。
外部環境分析フレームワークは、5フォース分析の他に「PEST分析」があります。自社を取り巻く外部環境を分析するフレームワークです。
この2つの外部環境フレームワークを行い自社の外部環境を把握し事業の発展につなげましょう。